巴萨中国行引出中国体育营销新课题

又是8月8日,又是鸟巢。自2008年8月8日北京奥运会在鸟巢拉开帷幕以来,这一天和地点都演变成了一个特别的纪念仪式。今年8月8日,欧洲豪门西甲冠军巴塞罗那将与中超冠军北京国安在鸟巢作战。从目前的情况来看,巴塞罗那在三天内安排了五门训练课程,训练密度超过了以往任何一支来中国的大球队。

但令中国球迷失望的是,巴塞罗那队的阵容不完整,甚至被一些媒体描述为二线表演队。主要球员只有阿根廷球员梅西、瑞典球员伊布拉希莫维奇和巴西球员阿尔维斯陪同,而西班牙国际球员因为假期错过了这个机会。

当我和巴塞罗那签订比赛合同时,我没想到西班牙会赢得世界杯,所以只有梅西和伊布必须参加比赛。一位业内人士告诉记者,后悔已经太晚了。我认为,如果西班牙国家队的八个人能来中国,他们将比现在更受欢迎。

事实上,哈维、伊涅斯塔、皮克、比利亚、普约尔和其他八名西班牙国际球员是今年夏天最热门的明星,但巴塞罗那俱乐部表示,国际足联为了保护球员,国家队球员有权享受假期,截止日期是8月8日,只是与巴塞罗那访问中国冲突。因此,遗憾的是,中国球迷在鸟巢中看不到巴塞罗那的主力。

梅西当然是独一无二的,但欣赏和喜欢是两回事,不是每个人都喜欢梅西。我最喜欢的是伊涅斯塔。没有他和哈维的传球,梅西的角色会大大降低。世界杯上,阿根廷没有人给梅西传球。因此,我很遗憾伊涅斯塔这次没有来。从山西远道而来的球迷小马开玩笑说他想退票。7月底,他说西班牙国际球员不来。我买了票。票价不便宜。我看不到我最喜欢的明星。只有梅西和伊布拉希莫维奇的巴塞罗那不应该这么有价值。”

不少球迷和马持同样的态度。北京球迷老宋本来想带孩子去鸟巢看球,但得知8名西班牙国际球员集体缺席比赛后,连孩子都觉得没必要花这么多钱看梅西和国安。

难怪自从巴塞罗那抵达北京以来,每个人都在关注梅西是否能上场——在许多球迷看来,巴塞罗那只能依靠阿根廷前锋,梅西的上场时间已经成为衡量比赛黄金含量的唯一标志。

一旦票房下跌,组织者就很难获得商业利益。在中国体育市场经营商业竞赛时,收入来源只有票房和广告,这也是中国体育市场与外界最根本的区别——组织者永远无法从电视广播单位获得任何收入。

中国体育市场的现实是,国家电视台处于垄断地位。任何商业比赛不仅在电视广播报道权的销售上都没有收到任何收入,而且还将费用倒贴给电视台,让更多的观众在电视上看到比赛的广播,这也是许多活动组织者必须接受的无助现实。

此外,比赛的部分票房收入还需要按比例分配给巴塞罗那俱乐部和北京国安。因此,如果按照最佳预期(6万张门票)计算,总票房收入约为4000万元,但组织者实际票价不到3000万元,无论如何都不能被视为收获交易。

事实上,商业竞争的运作程序并不复杂。近年来,欧洲经济陷入危机。许多外国球队愿意来中国,尤其是北京和上海。亚洲市场和中国市场早已成为许多欧洲巨头俱乐部战略发展计划的一部分。一位熟悉内容的专家说:但在实践中,你会发现在北京或上海运营商业竞争的最大障碍是成本超出预期。

据记者了解,以巴塞罗那来中国为例,组织者邀请这支在中国拥有众多球迷的巨人球队支付约1500万元,这是所有费用中最大的,但绝不是唯一的。

巴塞罗那球员加俱乐部官员加工作人员和团队媒体记者约100多人,他们在北京4天住宿费用100万元,此外,‘鸟巢’租金也是数百万元,安全因为必须遵守奥运会标准,所以成本也是数百万元,加上其他人力物力和一些宣传成本,所有成本都应该达到很高的标准。组织者的一名工作人员非常谨慎地透露,这是我们第一次经营这样的大型比赛,收支平衡非常令人满意。”

因此,缺乏电视广播收入和较高的运营成本是中国体育营销市场给活动组织者留下的两个不可逾越的障碍,使得国内体育市场成功的大规模营销运作案例罕见。

2009年8月8日,在鸟巢举行的意大利超级杯票房达到7200万元,被体育界公认为商业比赛票房记录。据负责推广比赛票务的中国明星体育文化传播公司总经理王琦介绍,只要是人均,这一记录就有可能被刷新GDP一万多美元的城市随时都有可能改写记录。

根据国家统计局《2009年国民经济社会发展统计公报》,2009年上海人均GDP北京人均超过1.1万美元GDP也突破了1万美元大关。王奇说:人均GDP这是中国体育营销市场存在误解的前提。很多时候,我们只看到这个市场的巨大潜力,却没有主动挖掘潜力的意识和专业素质。

“不是没有成功的可能,中国的体育市场要有专业人员来开发。良好的体育商业经营需要许多条件,这是必不可少的。首先是地方政府的大力支持。在目前的情况下,如果商业竞争是一种简单的市场行为,没有人能赚钱,谁做谁赔钱,这是一个深刻的教训。王琦说:此外,早期的宣传已经过了‘酒不怕深巷’的时代。如果没有专业的体育营销团队提前负责宣传,票房肯定不好。”

意大利超级杯组织者之所以略有盈余,是因为国际米兰和拉齐奥的对抗成为票房的基础。三周前,鸟巢还有一场国际足球邀请赛。伯明翰在英超对阵北京国安的比赛中,由于伯明翰没有得到广大球迷的认可,观众很少。虽然官方没有确切的票房数字,但据记者了解,本次比赛的门票销量只有2000多张——票房收入不足以租用鸟巢。幸运的是,比赛的性质是慈善,组织者并不特别苦恼。

中国的体育市场仍有很大的潜力,因为大多数人还没有树立‘体育是生活的一部分’的概念。国家体育总署技术部官员李飞宇说:欧洲联赛可以培养几代球迷。他们联赛的完整性和对青年球员培训的关注是我们学习的榜样。

荷兰队在南非世界杯决赛中获得亚军。曾代表中国足球队与阿贾克斯俱乐部联系合作的李飞宇感触颇深。他了解到阿贾克斯青年训练营每周训练时间不长,尤其是小学生。几乎所有的孩子都在周三和周六训练,但周六的比赛是全国性的。换句话说,孩子们每周六早上都有全国联赛,这使得他们在周末早上看孩子们踢足球。下午和晚上看职业联赛已经成为许多家庭的固定项目,体育已经成为他们生活的一部分,但在中国很少见。

根据他的观点,中国体育市场商业竞赛双赢的基础是大力推进体育生活理念。事实上,这一想法与巴塞罗那俱乐部的战略发展计划非常一致。

欧洲俱乐部如何在中国市场长期赚钱的研究不再是秘密。所有来中国淘金的豪门俱乐部都意识到,单靠一场商业比赛无法培养中国球迷的忠诚度。因此,比赛之外的一系列合作计划是俱乐部最重要的推广活动。

就在巴塞罗那抵达北京的下午,巴塞罗那俱乐部几乎所有的高级领导人都参加了2010年巴塞罗那中国公益活动计划启动仪式,第一副主席巴尔多梅说:巴塞罗那不仅是一个只关注竞技体育比赛的俱乐部,巴塞罗那俱乐部的年收入将固定在慈善和公益事业,这可以从我们球员球衣上联合国儿童基金会的标志中证明。”

对孩子们来说,体育是最纯粹的教育手段,孩子们可以建立自己的生活态度,团队合作,努力赢。巴尔多梅说:我们不应该只带来一场比赛,俱乐部已经清楚地意识到了这一点。

从这个角度来看,8月8日在鸟巢和北京国安比赛可能不是最重要的,在公益活动启动仪式上,巴塞罗那青年体育人才培训、体育营养研究、巴塞罗那青年足球夏令营、残疾人慈善体育活动和许多内容将与北京足球协会、中国体育产业集团、北京体育基金会、中国红十字世博会基金等相关机构和公益组织签订合作协议。

除了与中国体育产业的多角度合作外,欧洲大俱乐部被认为是开放中国体育市场的唯一途径,巴塞罗那在实际行动中的变化也吸取了前两场中国比赛被忽视的教训。

2004年8月,巴塞罗那首次来中国参加上海8万人体育场的比赛。当时,观众不到1万人,其中一半以上的观众使用免费门票;2007年8月,巴塞罗那第二次来中国参加北京丰台体育中心的比赛。北京球迷和上海球迷一样不买。

我相信俱乐部在竞技体育方面的辉煌成就和积极参与公益事业是俱乐部拥有广泛粉丝的基础。巴尔多梅说:这是巴塞罗那第三次来中国。这次和前两次来中国最大的区别是,我们在中国的体育公益事业上取得了巨大的进展。

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